Aus­blick auf App Store Opti­mie­rung (ASO) im Jahr 2025

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Das Wich­tigs­te in Kür­ze

  • Ruhi­ges 2024, aber… : EU-weit muss­ten Third-Par­­ty Stores für iOS zuge­las­sen wer­den, Goog­le hat das Enga­gedSDK ver­öf­fent­licht. Doch der direk­te Ein­fluss auf die täg­li­che ASO-Arbeit blieb bis­lang über­schau­bar.
  • Neue Fea­tures bei Apple & Goog­le: Cus­tom Store Lis­tings (CSL) auf Key­­­word-Basis auf Goog­le Play und ein Fea­­tu­ring-Nomi­na­­ti­on-For­­mu­lar in App Store Con­nect sind die wich­tigs­ten Neue­run­gen.
  • Suchtraf­fic & Key­word Opti­mi­sa­ti­on: Key­word Opti­mi­sa­ti­on bleibt rele­vant, doch Brand-Name Sear­ches wer­den immer bedeu­ten­der. AI Assistants wie ChatGPT beein­flus­sen das Nut­zer­ver­hal­ten zuneh­mend.
  • Video-Assets vor einem Come­back? Goog­le Play unter­stützt künf­tig das Hoch­for­mat und meh­re­re Vide­os pro Lis­ting, was vor allem für Game Deve­lo­per span­nend ist – die Mess­bar­keit ist jedoch noch unklar.
  • Shift von Acqui­si­ti­on zu Enga­ge­ment: „Coll­ec­tions“ (basie­rend auf Enga­geSDK) und poten­zi­el­le Apple-Initia­­ti­­ven könn­ten die Rol­le von ASO-Teams erwei­tern und den Fokus stär­ker auf Bestandsnutzer*innen legen.
  • Third-Par­­ty Stores auf iOS: 2025 könn­te mehr Kon­kur­renz für den Apple App Store brin­gen, vor allem durch gro­ße Gam­ing-Kon­­­zer­­ne. Gleich­zei­tig sind Gerüch­te über einen offi­zi­el­len Apple-Gam­ing-Store im Umlauf.

Wäh­rend du in das Jahr 2025 star­test und auf die Ent­wick­lun­gen in ASO im Jahr 2024 zurück­schaust, wirst du wahr­schein­lich fest­stel­len, dass es ins­ge­samt ein eher ruhi­ges Jahr für App Store Opti­mi­sa­ti­on-Praktiker*innen war. Das heißt jedoch nicht, dass es über­haupt kei­ne bedeu­ten­den Neue­run­gen gab: Apple muss­te in der EU die Ein­rich­tung von Third-Par­ty Stores zulas­sen und infol­ge­des­sen alter­na­ti­ve Geschäfts­be­din­gun­gen für das Ver­tei­len von Apps auf iOS ein­füh­ren; Goog­le wie­der­um hat sein Enga­gedSDK vor­ge­stellt und Plä­ne für eine neue „Collections“-Experience bekannt gege­ben. Den­noch scheint der prak­ti­sche Ein­fluss die­ser Ände­run­gen auf die täg­li­che ASO-Arbeit bis­her rela­tiv begrenzt zu sein.

Statt­des­sen hat­ten mei­ner Mei­nung nach zwei Din­ge den direk­tes­ten Ein­fluss auf ASO: Ers­tens der zusätz­li­che Cus­tom Store Lis­tings (CSL)-Targeting-Ansatz auf Goog­le Play, bei dem du CSL jetzt auch auf bestimm­te Key­words aus­rich­ten kannst, und zwei­tens das neue Featuring-“Nomination”-Formular in App Store Con­nect, mit dem du Apple leich­ter dar­um bit­ten kannst, dei­ne App im App Store zu fea­turen. Sogar Apple Search Ads und Goog­le Ads, die Brü­cke zwi­schen ASO und Paid User Acqui­si­ti­on, haben sich kaum ver­än­dert: Obwohl es bereits 2023 Gerüch­te gab, dass Goog­le manu­el­les Key­word-Tar­ge­ting in sei­ner Wer­be­platt­form zulas­sen könn­te, gab es 2024 kei­ne grö­ße­ren Ände­run­gen beim Anzei­gen­in­ven­tar im Play Store. Die wich­tigs­ten Neue­run­gen auf App­les Sei­te waren vor allem die Aus­wei­tung von Apple Search Ads auf wei­te­re Märk­te wie Bra­si­li­en und die Tür­kei.

Vor die­sem Hin­ter­grund stellt sich die berech­tig­te Fra­ge: Auf wel­che Trends soll­test du in 2025 beson­ders ach­ten?

Wird 2025 wie­der ein eher ruhi­ges Jahr für ASO, oder zeich­nen sich grö­ße­re Umbrü­che ab?

Search Traf­fic 2025: Die lang­sa­me Wei­ter­ent­wick­lung der Key­word Opti­mi­sa­ti­on

Schon oft wur­de das „Ende“ der Key­word Opti­mi­sa­ti­on ange­kün­digt – oft eher aus Sen­sa­ti­ons­lust oder im Ver­gleich zu den frü­hen ASO-Jah­ren, als sich die Kon­kur­renz für stark fre­quen­tier­te Key­words noch in Gren­zen hielt. Damals reich­te es häu­fig aus, ein paar sorg­fäl­tig aus­ge­wähl­te Key­words ein­zu­bau­en, um gleich in den Top-Such­ergeb­nis­po­si­tio­nen zu lan­den, was die Search-Traf­fic-Wer­te in den Store-Kon­so­le-Sta­tis­ti­ken ordent­lich in die Höhe schnel­len ließ.

Key­word Opti­mi­sa­ti­on ist also Ende 2024 noch längst nicht tot und wird es auch 2025 nicht sein. Aller­dings ent­wi­ckelt sie sich kon­ti­nu­ier­lich wei­ter – was wie­der­um bedeu­tet, dass du dei­nen Ansatz anpas­sen und die Aus­wir­kun­gen noch genau­er mes­sen musst. Ein über die letz­ten fünf Jah­re deut­lich erkenn­ba­rer Trend ist das immer grö­ße­re Gewicht von Brand-Name Sear­ches in App Store und Play Store, wäh­rend gene­ri­sche Suchen viel­fäl­ti­ger und damit „ver­streu­ter“ wer­den. Ihre Rele­vanz nimmt ten­den­zi­ell ab, weil das Volu­men sich stär­ker ver­teilt.

Gleich­zei­tig gewin­nen AI Assistants rasant Markt­an­tei­le im glo­ba­len Such­markt (ChatGPT wird laut Sta­tis­ta und Datos bereits ein Markt­an­teil von über 4 % zuge­schrie­ben). Künf­tig könn­te das bedeu­ten, dass AI Assistants zu einem „Pre-Store“-Schritt im Such­pro­zess wer­den: Nutzer*innen infor­mie­ren sich erst mit­hil­fe von KI-Assis­ten­ten über pas­sen­de Apps (nach The­ma oder Use Case) und suchen dann nur noch gezielt nach der emp­foh­le­nen App im Store. Selbst ohne in die Glas­ku­gel zu schau­en, was die Aus­wir­kun­gen von AI Assistants auf die App Store-Suche betrifft, zeigt App­les App-Trans­pa­ren­cy-Report, dass das Wachs­tum von App-Store-Suchen unter dem all­ge­mei­nen Akti­vi­täts­wachs­tum im Store liegt. Dies deu­tet auf ein schnel­le­res Wachs­tum bei „Browse“-Erlebnissen hin.

Die­se Ent­wick­lun­gen bedeu­ten aus unse­rer Sicht nicht das Ende der Key­word Opti­mi­sa­ti­on, sie erfor­dern aber 2025 einen Wech­sel in der Her­an­ge­hens­wei­se: Das Ziel soll­te nicht mehr allein sein, für bestimm­te Key­words die best­mög­li­che Posi­ti­on in den Such­ergeb­nis­sen zu sichern. Viel­mehr soll­te man Text-Meta­da­ten (Titles, Sub­tit­les, Descrip­ti­ons etc.) auf Key­word- (bzw. Themen-)Cluster, Posi­tio­nen in den Such­ergeb­nis­sen für kon­kur­rie­ren­de Brand-Begrif­fe, ein stei­gen­des „Browse/Explore“-Traffic-Potenzial (z. B. durch Fea­turings, Coll­ec­tions, Events) und auch auf die Inde­xie­rung für bestimm­te The­men durch AI Assistants abstim­men.

Mög­li­che Wie­der­be­le­bung von Vide­os in den Stores

Seit Apple und Goog­le Video-Assets für Pro­duct Pages bzw. Store Lis­tings ein­ge­führt haben, gab es kaum Ver­än­de­run­gen an den Richt­li­ni­en und Funk­tio­nen rund um Vide­os. Das hat im Wesent­li­chen zu einer Zwei-Klas­sen-Gesell­schaft geführt: Games nut­zen sehr häu­fig Vide­os, um die Con­ver­si­on in den Stores zu stei­gern, wohin­ge­gen vie­le Apps wei­ter­hin nur Screen­shots ver­wen­den.

2025 könn­te hier eine Wen­de ein­läu­ten, ins­be­son­de­re da Goog­le Play neue Optio­nen für Vide­os für Android-Ent­wick­lerinnen ein­führt. Ers­tens dürf­te die Ein­füh­rung des Por­trait-For­mats für Vide­os zum Ende 2024 mehr Ent­wick­lerinnen über­zeu­gen, da bis­lang das Land­scape-For­mat als Ein­schrän­kung galt. Entwickler*innen von Apps, die pri­mär im Hoch­for­mat genutzt wer­den, haben nun bes­se­re Mög­lich­kei­ten, die App in Akti­on zu prä­sen­tie­ren. Auch Games, die bereits Land­schafts­vi­de­os nut­zen, könn­ten das neue For­mat tes­ten.

Wich­ti­ger noch: Goog­le hat ange­kün­digt, dass Ent­wick­lerinnen ab 2025 meh­re­re Vide­os in ihren Store Lis­tings plat­zie­ren kön­nen. Das dürf­te vor allem Game Deve­lo­per (und mit­tel- bis lang­fris­tig auch ande­re App-Berei­che) anspre­chen: Bis­her war nur ein Video erlaubt, sodass kaum Unter­schie­de zwi­schen Games mit ähn­li­chem Game­play ersicht­lich waren. Jetzt könn­ten Ent­wick­lerinnen „How to Play“-Clips, Gui­des und vie­les mehr ein­fü­gen und dadurch Fea­tures, Stil und Inhal­te ihrer App oder ihres Spiels bes­ser her­aus­stel­len. So lie­ßen sich auch unter­schied­li­che Ziel­grup­pen gezielt anspre­chen (z. B. Neu­lin­ge vs. erfah­re­ne User*innen), ohne aus­schließ­lich auf Cus­tom Store Lis­tings und deren gele­gent­lich unsi­che­re Tar­ge­ting-Optio­nen ange­wie­sen zu sein.

Die größ­ten Her­aus­for­de­run­gen wer­den wahr­schein­lich die Kos­ten für Video­pro­duk­tio­nen (wenn auch Gene­ra­ti­ve AI hier hel­fen könn­te) und vor allem die Impact-Mes­sung sein. Bis­her hat Goog­le nicht ange­kün­digt, ob es neue Metri­ken in der Play Con­so­le geben wird, um den Wert zusätz­li­cher Vide­os aus­zu­wer­ten. Auch wenn man sich womög­lich über You­Tube-Ana­ly­tics behel­fen kann, könn­te das Inter­es­se an meh­re­ren Vide­os schnell wie­der sin­ken, falls es in der Play Con­so­le kei­ne kon­kre­ten Zah­len zur Per­for­mance die­ser Vide­os gibt.

Apple hat hin­ge­gen noch kei­ne Ände­run­gen sei­ner Richt­li­ni­en oder Fea­tures zu Vide­os bekannt gege­ben, was vie­le wei­ter­hin als sehr ein­schrän­kend emp­fin­den, da offi­zi­ell nur rei­nes In-App-Mate­ri­al gezeigt wer­den darf. Ob es in die­sem Bereich 2025 tat­säch­lich zu einem spür­ba­ren Wan­del kommt, ist also noch unsi­cher – ein Vor­stoß von Goog­le heißt nicht zwangs­läu­fig, dass Apple zeit­nah nach­zieht.

ASO Ki und Marketing

Ein mög­li­cher Shift von App Acqui­si­ti­on zu Enga­ge­ment?

Der wohl bedeu­tends­te, aber noch unsi­che­re Trend für ASO im kom­men­den Jahr könn­te eine Ver­la­ge­rung des Schwer­punkts von rei­ner Acqui­si­ti­on hin zu Enga­ge­ment wer­den. Die Ein­füh­rung von In-App Events im App Store und Pro­mo­tio­nal Con­tent in der Play Store Con­so­le war ein ers­ter Schritt, mit dem sich Ent­wick­lerinnen stär­ker auf Bestands­nut­zerinnen fokus­sie­ren konn­ten. Bis­her gal­ten die­se neu­en Fea­tures aber eher als zusätz­li­che Enga­ge­ment-Opti­on zu den vor­han­de­nen, ein­deu­tig auf Akqui­se aus­ge­rich­te­ten Store-Funk­tio­nen – nicht als Hin­weis auf einen tie­fer­grei­fen­den Wan­del in ASO.

2025 könn­te den Auf­takt zu so einem Wan­del mar­kie­ren, denn Goo­gles Ankün­di­gung der neu­en „Coll­ec­tions“-Expe­ri­ence auf Basis des Enga­geSDK dürf­te eine der bedeu­tends­ten Neue­run­gen in der Goog­le Play Con­so­le seit Jah­ren sein. Nach aktu­el­lem Stand sieht es so aus, als wür­de „Coll­ec­tions“ nicht (oder zumin­dest nicht nur) im Play Store selbst ange­zeigt wer­den, son­dern als Wid­get direkt auf Android-Smart­phones – mit dem Ziel, Nutzer*innen stär­ker Inhal­te und Pro­duk­te aus bereits instal­lier­ten Apps zu prä­sen­tie­ren, anstatt auf neue Down­loads zu set­zen.

Apple hat zwar noch kei­ne kon­kre­ten Plä­ne öffent­lich gemacht, wie das Unter­neh­men Nut­zer­en­ga­ge­ment in bereits instal­lier­ten Apps auf iOS för­dern möch­te. Ers­te „Pit­ches“ rund um Apple Intel­li­gence deu­ten jedoch dar­auf hin, dass ein KI-gestütz­ter Ansatz mit On-Device-Ver­ar­bei­tung Nutzer*innen dazu anre­gen könn­te, bereits vor­han­de­ne Apps inten­si­ver oder auf neue Wei­se zu nut­zen.

Ob Coll­ec­tions oder Apple Intel­li­gence wirk­lich das Nut­zer­ver­hal­ten dau­er­haft prä­gen oder irgend­wann ein­ge­stellt wer­den, ist offen. Genau­so unklar ist, ob für die Ver­wal­tung ent­spre­chen­der Inde­xie­rungs­pro­zes­se und Daten­er­he­bun­gen neue Metri­ken in den Store Con­so­les (oder sepa­ra­te Dash­boards) bereit­ge­stellt wer­den. Es ist durch­aus denk­bar, dass 2025 hier nur ein Auf­takt­jahr ist, in dem noch nicht sicher fest­steht, ob die­se Fea­tures die User Expe­ri­ence ent­schei­dend ver­än­dern oder wel­cher Teil des Teams (z. B. ASO vs. Pro­dukt­ma­nage­ment) dafür ver­ant­wort­lich sein wird. Trotz­dem ist es wich­tig, dass du die­sen Trend im Auge behältst: Die Rol­le von ASO-Teams erwei­tert sich ste­tig – und gera­de bei neu­en Mar­ke­ting­funk­tio­nen von Apple und Goog­le soll­test du ganz vor­ne mit dabei sein.

Ein ech­ter ers­ter Blick auf Third-Par­ty Stores auf iOS

Zuletzt wird es 2025 auch span­nend zu beob­ach­ten sein, wie sich Third-Par­ty App Stores auf iOS ent­wi­ckeln. 2024 war offi­zi­ell das Jahr, in dem Apple (zumin­dest in der EU) iOS für Dritt­an­bie­ter-Stores öff­nen muss­te. Tat­säch­lich haben sich aber nur sehr weni­ge Stores wirk­lich eta­bliert. Am bekann­tes­ten ist der Epic Games Store, der 2024 aller­dings nur Epic-eige­ne Mobi­le Games (Fort­ni­te, Fall Guys und Rocket League Sides­wi­pe) als Down­load-Platt­form ange­bo­ten hat.

2025 wer­den ver­mut­lich mehr Third-Par­ty Stores in Erschei­nung tre­ten, zumal erwar­tet wird, dass grö­ße­re Gam­ing-Kon­zer­ne die­sen Schritt wagen. Epic Games hat schon 2024 ange­kün­digt, sei­nen Store 2025 auch für ande­re Game Deve­lo­per öff­nen zu wol­len und dabei mit nied­ri­ge­ren Platt­form­ge­büh­ren und guten Ent­wick­ler­kon­di­tio­nen zu wer­ben. Auch Micro­soft arbei­tet Gerüch­ten zufol­ge an einem eige­nen Mobi­le Game Store, und wei­te­re gro­ße Stu­di­os wer­den eben­falls als mög­li­che Kan­di­da­ten gehan­delt.

Ob sich dadurch im Jahr 2025 der Markt­an­teil des Apple App Store und Goog­le Play signi­fi­kant ver­än­dern wird, ist frag­lich – zumin­dest in west­li­chen Län­dern, in denen Third-Par­ty Android Stores (beliebt in Asi­en) kaum eine Rol­le spie­len. Trotz­dem könn­te App­les erzwun­ge­ne Öff­nung mit­tel- oder lang­fris­tig zu spür­ba­ren Ver­än­de­run­gen füh­ren. Es gibt Gerüch­te, dass Apple an einem neu­en, rein auf Games aus­ge­rich­te­ten App Store arbei­tet, viel­leicht sogar noch vor Ende 2025. Das wäre abso­lut glaub­wür­dig, vor allem ange­sichts der star­ken Hard­ware von Apple und dem Poten­zi­al rund um das Visi­on Pro-Head­set.

Fazit

Zu Beginn des Jah­res 2025 erwar­te ich kei­ne so dras­ti­schen Umbrü­che für ASO wie damals, als Cus­tom Pro­duct Pages und In-App Events ein­ge­führt wur­den. Das bedeu­tet aber nicht, dass alles beim Alten bleibt. Im Gegen­teil: 2025 könn­te sich zum Über­gangs­jahr für App Store Opti­mi­sa­ti­on ent­wi­ckeln, in dem inno­va­ti­ve App-Mar­keter ihre Stra­te­gien anpas­sen und sich auf kom­men­de grö­ße­re Ver­än­de­run­gen vor­be­rei­ten.

Solan­ge die fun­da­men­ta­len Prin­zi­pi­en von ASO nicht kom­plett über den Hau­fen gewor­fen wer­den, gilt wei­ter­hin: Selbst wenn Pro­zes­se in wei­ten Tei­len stan­dar­di­siert sind, gibt es kei­ne „Patent­lö­sung“ für ASO. Dei­ne Maß­nah­men soll­ten sich stets dar­an ori­en­tie­ren, wel­ches Ergeb­nis dei­ne App für Wachs­tum benö­tigt und wo sich die Stär­ken dei­nes Pro­dukts, dei­nes Mar­ke­tings oder dei­nes Geschäfts­mo­dells voll aus­spie­len las­sen.

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