Ausblick auf App Store Optimierung (ASO) im Jahr 2025

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Das Wichtigste in Kürze
- Ruhiges 2024, aber… : EU-weit mussten Third-Party Stores für iOS zugelassen werden, Google hat das EngagedSDK veröffentlicht. Doch der direkte Einfluss auf die tägliche ASO-Arbeit blieb bislang überschaubar.
- Neue Features bei Apple & Google: Custom Store Listings (CSL) auf Keyword-Basis auf Google Play und ein Featuring-Nomination-Formular in App Store Connect sind die wichtigsten Neuerungen.
- Suchtraffic & Keyword Optimisation: Keyword Optimisation bleibt relevant, doch Brand-Name Searches werden immer bedeutender. AI Assistants wie ChatGPT beeinflussen das Nutzerverhalten zunehmend.
- Video-Assets vor einem Comeback? Google Play unterstützt künftig das Hochformat und mehrere Videos pro Listing, was vor allem für Game Developer spannend ist – die Messbarkeit ist jedoch noch unklar.
- Shift von Acquisition zu Engagement: „Collections“ (basierend auf EngageSDK) und potenzielle Apple-Initiativen könnten die Rolle von ASO-Teams erweitern und den Fokus stärker auf Bestandsnutzer*innen legen.
- Third-Party Stores auf iOS: 2025 könnte mehr Konkurrenz für den Apple App Store bringen, vor allem durch große Gaming-Konzerne. Gleichzeitig sind Gerüchte über einen offiziellen Apple-Gaming-Store im Umlauf.
Während du in das Jahr 2025 startest und auf die Entwicklungen in ASO im Jahr 2024 zurückschaust, wirst du wahrscheinlich feststellen, dass es insgesamt ein eher ruhiges Jahr für App Store Optimisation-Praktiker*innen war. Das heißt jedoch nicht, dass es überhaupt keine bedeutenden Neuerungen gab: Apple musste in der EU die Einrichtung von Third-Party Stores zulassen und infolgedessen alternative Geschäftsbedingungen für das Verteilen von Apps auf iOS einführen; Google wiederum hat sein EngagedSDK vorgestellt und Pläne für eine neue „Collections“-Experience bekannt gegeben. Dennoch scheint der praktische Einfluss dieser Änderungen auf die tägliche ASO-Arbeit bisher relativ begrenzt zu sein.
Stattdessen hatten meiner Meinung nach zwei Dinge den direktesten Einfluss auf ASO: Erstens der zusätzliche Custom Store Listings (CSL)-Targeting-Ansatz auf Google Play, bei dem du CSL jetzt auch auf bestimmte Keywords ausrichten kannst, und zweitens das neue Featuring-“Nomination”-Formular in App Store Connect, mit dem du Apple leichter darum bitten kannst, deine App im App Store zu featuren. Sogar Apple Search Ads und Google Ads, die Brücke zwischen ASO und Paid User Acquisition, haben sich kaum verändert: Obwohl es bereits 2023 Gerüchte gab, dass Google manuelles Keyword-Targeting in seiner Werbeplattform zulassen könnte, gab es 2024 keine größeren Änderungen beim Anzeigeninventar im Play Store. Die wichtigsten Neuerungen auf Apples Seite waren vor allem die Ausweitung von Apple Search Ads auf weitere Märkte wie Brasilien und die Türkei.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die berechtigte Frage: Auf welche Trends solltest du in 2025 besonders achten?
Wird 2025 wieder ein eher ruhiges Jahr für ASO, oder zeichnen sich größere Umbrüche ab?

Search Traffic 2025: Die langsame Weiterentwicklung der Keyword Optimisation
Schon oft wurde das „Ende“ der Keyword Optimisation angekündigt – oft eher aus Sensationslust oder im Vergleich zu den frühen ASO-Jahren, als sich die Konkurrenz für stark frequentierte Keywords noch in Grenzen hielt. Damals reichte es häufig aus, ein paar sorgfältig ausgewählte Keywords einzubauen, um gleich in den Top-Suchergebnispositionen zu landen, was die Search-Traffic-Werte in den Store-Konsole-Statistiken ordentlich in die Höhe schnellen ließ.
Keyword Optimisation ist also Ende 2024 noch längst nicht tot und wird es auch 2025 nicht sein. Allerdings entwickelt sie sich kontinuierlich weiter – was wiederum bedeutet, dass du deinen Ansatz anpassen und die Auswirkungen noch genauer messen musst. Ein über die letzten fünf Jahre deutlich erkennbarer Trend ist das immer größere Gewicht von Brand-Name Searches in App Store und Play Store, während generische Suchen vielfältiger und damit „verstreuter“ werden. Ihre Relevanz nimmt tendenziell ab, weil das Volumen sich stärker verteilt.
Gleichzeitig gewinnen AI Assistants rasant Marktanteile im globalen Suchmarkt (ChatGPT wird laut Statista und Datos bereits ein Marktanteil von über 4 % zugeschrieben). Künftig könnte das bedeuten, dass AI Assistants zu einem „Pre-Store“-Schritt im Suchprozess werden: Nutzer*innen informieren sich erst mithilfe von KI-Assistenten über passende Apps (nach Thema oder Use Case) und suchen dann nur noch gezielt nach der empfohlenen App im Store. Selbst ohne in die Glaskugel zu schauen, was die Auswirkungen von AI Assistants auf die App Store-Suche betrifft, zeigt Apples App-Transparency-Report, dass das Wachstum von App-Store-Suchen unter dem allgemeinen Aktivitätswachstum im Store liegt. Dies deutet auf ein schnelleres Wachstum bei „Browse“-Erlebnissen hin.
Diese Entwicklungen bedeuten aus unserer Sicht nicht das Ende der Keyword Optimisation, sie erfordern aber 2025 einen Wechsel in der Herangehensweise: Das Ziel sollte nicht mehr allein sein, für bestimmte Keywords die bestmögliche Position in den Suchergebnissen zu sichern. Vielmehr sollte man Text-Metadaten (Titles, Subtitles, Descriptions etc.) auf Keyword- (bzw. Themen-)Cluster, Positionen in den Suchergebnissen für konkurrierende Brand-Begriffe, ein steigendes „Browse/Explore“-Traffic-Potenzial (z. B. durch Featurings, Collections, Events) und auch auf die Indexierung für bestimmte Themen durch AI Assistants abstimmen.
Mögliche Wiederbelebung von Videos in den Stores
Seit Apple und Google Video-Assets für Product Pages bzw. Store Listings eingeführt haben, gab es kaum Veränderungen an den Richtlinien und Funktionen rund um Videos. Das hat im Wesentlichen zu einer Zwei-Klassen-Gesellschaft geführt: Games nutzen sehr häufig Videos, um die Conversion in den Stores zu steigern, wohingegen viele Apps weiterhin nur Screenshots verwenden.
2025 könnte hier eine Wende einläuten, insbesondere da Google Play neue Optionen für Videos für Android-Entwicklerinnen einführt. Erstens dürfte die Einführung des Portrait-Formats für Videos zum Ende 2024 mehr Entwicklerinnen überzeugen, da bislang das Landscape-Format als Einschränkung galt. Entwickler*innen von Apps, die primär im Hochformat genutzt werden, haben nun bessere Möglichkeiten, die App in Aktion zu präsentieren. Auch Games, die bereits Landschaftsvideos nutzen, könnten das neue Format testen.
Wichtiger noch: Google hat angekündigt, dass Entwicklerinnen ab 2025 mehrere Videos in ihren Store Listings platzieren können. Das dürfte vor allem Game Developer (und mittel- bis langfristig auch andere App-Bereiche) ansprechen: Bisher war nur ein Video erlaubt, sodass kaum Unterschiede zwischen Games mit ähnlichem Gameplay ersichtlich waren. Jetzt könnten Entwicklerinnen „How to Play“-Clips, Guides und vieles mehr einfügen und dadurch Features, Stil und Inhalte ihrer App oder ihres Spiels besser herausstellen. So ließen sich auch unterschiedliche Zielgruppen gezielt ansprechen (z. B. Neulinge vs. erfahrene User*innen), ohne ausschließlich auf Custom Store Listings und deren gelegentlich unsichere Targeting-Optionen angewiesen zu sein.
Die größten Herausforderungen werden wahrscheinlich die Kosten für Videoproduktionen (wenn auch Generative AI hier helfen könnte) und vor allem die Impact-Messung sein. Bisher hat Google nicht angekündigt, ob es neue Metriken in der Play Console geben wird, um den Wert zusätzlicher Videos auszuwerten. Auch wenn man sich womöglich über YouTube-Analytics behelfen kann, könnte das Interesse an mehreren Videos schnell wieder sinken, falls es in der Play Console keine konkreten Zahlen zur Performance dieser Videos gibt.
Apple hat hingegen noch keine Änderungen seiner Richtlinien oder Features zu Videos bekannt gegeben, was viele weiterhin als sehr einschränkend empfinden, da offiziell nur reines In-App-Material gezeigt werden darf. Ob es in diesem Bereich 2025 tatsächlich zu einem spürbaren Wandel kommt, ist also noch unsicher – ein Vorstoß von Google heißt nicht zwangsläufig, dass Apple zeitnah nachzieht.

Ein möglicher Shift von App Acquisition zu Engagement?
Der wohl bedeutendste, aber noch unsichere Trend für ASO im kommenden Jahr könnte eine Verlagerung des Schwerpunkts von reiner Acquisition hin zu Engagement werden. Die Einführung von In-App Events im App Store und Promotional Content in der Play Store Console war ein erster Schritt, mit dem sich Entwicklerinnen stärker auf Bestandsnutzerinnen fokussieren konnten. Bisher galten diese neuen Features aber eher als zusätzliche Engagement-Option zu den vorhandenen, eindeutig auf Akquise ausgerichteten Store-Funktionen – nicht als Hinweis auf einen tiefergreifenden Wandel in ASO.
2025 könnte den Auftakt zu so einem Wandel markieren, denn Googles Ankündigung der neuen „Collections“-Experience auf Basis des EngageSDK dürfte eine der bedeutendsten Neuerungen in der Google Play Console seit Jahren sein. Nach aktuellem Stand sieht es so aus, als würde „Collections“ nicht (oder zumindest nicht nur) im Play Store selbst angezeigt werden, sondern als Widget direkt auf Android-Smartphones – mit dem Ziel, Nutzer*innen stärker Inhalte und Produkte aus bereits installierten Apps zu präsentieren, anstatt auf neue Downloads zu setzen.
Apple hat zwar noch keine konkreten Pläne öffentlich gemacht, wie das Unternehmen Nutzerengagement in bereits installierten Apps auf iOS fördern möchte. Erste „Pitches“ rund um Apple Intelligence deuten jedoch darauf hin, dass ein KI-gestützter Ansatz mit On-Device-Verarbeitung Nutzer*innen dazu anregen könnte, bereits vorhandene Apps intensiver oder auf neue Weise zu nutzen.
Ob Collections oder Apple Intelligence wirklich das Nutzerverhalten dauerhaft prägen oder irgendwann eingestellt werden, ist offen. Genauso unklar ist, ob für die Verwaltung entsprechender Indexierungsprozesse und Datenerhebungen neue Metriken in den Store Consoles (oder separate Dashboards) bereitgestellt werden. Es ist durchaus denkbar, dass 2025 hier nur ein Auftaktjahr ist, in dem noch nicht sicher feststeht, ob diese Features die User Experience entscheidend verändern oder welcher Teil des Teams (z. B. ASO vs. Produktmanagement) dafür verantwortlich sein wird. Trotzdem ist es wichtig, dass du diesen Trend im Auge behältst: Die Rolle von ASO-Teams erweitert sich stetig – und gerade bei neuen Marketingfunktionen von Apple und Google solltest du ganz vorne mit dabei sein.
Ein echter erster Blick auf Third-Party Stores auf iOS
Zuletzt wird es 2025 auch spannend zu beobachten sein, wie sich Third-Party App Stores auf iOS entwickeln. 2024 war offiziell das Jahr, in dem Apple (zumindest in der EU) iOS für Drittanbieter-Stores öffnen musste. Tatsächlich haben sich aber nur sehr wenige Stores wirklich etabliert. Am bekanntesten ist der Epic Games Store, der 2024 allerdings nur Epic-eigene Mobile Games (Fortnite, Fall Guys und Rocket League Sideswipe) als Download-Plattform angeboten hat.
2025 werden vermutlich mehr Third-Party Stores in Erscheinung treten, zumal erwartet wird, dass größere Gaming-Konzerne diesen Schritt wagen. Epic Games hat schon 2024 angekündigt, seinen Store 2025 auch für andere Game Developer öffnen zu wollen und dabei mit niedrigeren Plattformgebühren und guten Entwicklerkonditionen zu werben. Auch Microsoft arbeitet Gerüchten zufolge an einem eigenen Mobile Game Store, und weitere große Studios werden ebenfalls als mögliche Kandidaten gehandelt.
Ob sich dadurch im Jahr 2025 der Marktanteil des Apple App Store und Google Play signifikant verändern wird, ist fraglich – zumindest in westlichen Ländern, in denen Third-Party Android Stores (beliebt in Asien) kaum eine Rolle spielen. Trotzdem könnte Apples erzwungene Öffnung mittel- oder langfristig zu spürbaren Veränderungen führen. Es gibt Gerüchte, dass Apple an einem neuen, rein auf Games ausgerichteten App Store arbeitet, vielleicht sogar noch vor Ende 2025. Das wäre absolut glaubwürdig, vor allem angesichts der starken Hardware von Apple und dem Potenzial rund um das Vision Pro-Headset.
Fazit
Zu Beginn des Jahres 2025 erwarte ich keine so drastischen Umbrüche für ASO wie damals, als Custom Product Pages und In-App Events eingeführt wurden. Das bedeutet aber nicht, dass alles beim Alten bleibt. Im Gegenteil: 2025 könnte sich zum Übergangsjahr für App Store Optimisation entwickeln, in dem innovative App-Marketer ihre Strategien anpassen und sich auf kommende größere Veränderungen vorbereiten.
Solange die fundamentalen Prinzipien von ASO nicht komplett über den Haufen geworfen werden, gilt weiterhin: Selbst wenn Prozesse in weiten Teilen standardisiert sind, gibt es keine „Patentlösung“ für ASO. Deine Maßnahmen sollten sich stets daran orientieren, welches Ergebnis deine App für Wachstum benötigt und wo sich die Stärken deines Produkts, deines Marketings oder deines Geschäftsmodells voll ausspielen lassen.
15. Januar | 13:37 Uhr | Allgemein